Gil Elvgren: cuando la publicidad se convierte en arte (y viceversa)

Gil  Elvgren Portrait RetratoEn unos tiempos en que la publicidad y el marketing en muchas ocasiones dibuja un panorama de escasa calidad artística y donde la creatividad se convierte en una palabra tan manoseada como las tetas de una puta vieja dedicamos este post a uno de los grandes artistas creativos que creó escuela en la meca de la creación publicitaria al otro lado del Atlántico: Gil Elvgren.

Se puede afirmar con seguridad y sin miedo a la contradicción que Gil Elvgren fue, y sigue siendo el mejor ilustrador de arte “Pin-up” que haya existido. Pero  ¿qué es el Pin-up?  Pues es un género de ilustración basado en imágenes de una chica en actitud sugerente o realizando una sonrisa, saludando o mirando al artista y que suele figurar en las portadas de revistas, cómic, portadas de libros o calendarios. Actualmente estas imágenes se han descargado de la connotación sexual explícita y sólo suelen estar prohibidads en los paises islámicos.

Desde 1930 a 1972 Elvgren produjo unos 500 cuadros de hermosas mujeres. La mayoría son óleos sobre tela muy elaborados, obras de arte completas por su calidad. A lo largo de años la influencia del artista se dejo sentir en docenas de artistas más jóvenes e ilustradores y artistas de la tradición Pop como Mel Ramos o el pintor fotorealista Jhon Kacere.

Aunque la mayoría de su trabajo estaba dirigido a un uso comercial, los marchantes de arte, los coleccionistas, las galerías y los museos lo han ido reconociendo como parte de las bellas artes. Y de hecho, a pesar de que Elvgren ha sido considerado principalmente como artista publicitario de pin-up durante la segunda mitad del siglo XX, la verdad es que merece el reconocimiento como ilustrador clásico americano cuya carrera incluyó muchos y muy distintos campos del arte publicitario. Gran parte de la fama que consiguió se debe indudablemente a sus hoy legendarias series de chicas Pin-up. Sin embargo, los 25 años dedicados al trabajo publicitario para Coca Cola, en su mayoría representaba a la típica familia morteamericana y a los típicos niños y jóvenes adolescentes, es decir a gente corriente que hacía cosas cotidianas. Los temas de Elvgren para Coca Cola representaban el sueño americano de una forma de vida segura y confortable, y en las décadas de 1940 y 1950 sus ilustraciones estuvieron presentes en campañas de McCAlls, Cosmopolitan, Good Housekeeping y Woman´s Home Companion. Además de su trabajo en Coca Cola, Elvgren contribuyó en campañas para Orange Crush, Schlitz Beer, Sealy Mattress, General Electric, Sylvania y NAPA Auto Parts.

Gil Elvgren Pin-up Coca-Cola

Elvgren compartió con Norman Rockwell su admiración por la línea pictórica de la Brandywine School. Ambos se conocieron en 1947 y entablaron amistad. Ambos tenían una extrema facilidad para retratar gente real en situaciones verosímiles. La diferencia estriba en que Rockwell podía escoger entre un abanico de motivos prácticamente ilimitado, mientras que Elvgren tenía menos margen de elección de cara a sus encargos de ilustraciones pin-up. Rockwell admiraba su obra y le envidiaba por su trabajo como dibujante. Su encuentro fue el comienzo de una larga relación, que incluso les llevó a compartir secretos artísticos durante sus encuentros. El arte del Glamour de la escuela de Gibson, Christie  Fisher y Hinter meister fueron estudiados con mucha atención por Elvgren.

Elvgren nacio en el invierno de 1914 y creció en Minneapolis donde sus padres tenían una tienda de pintura y papel pintado. Al acabar sus estudios de secundaria se dirigió a la universidad de Minnesota a estudiar arquitectura y diseño, pero a la vez acudió a las clases del Minneapolis Art Institute donde decidió que la creación artística encajaba más con su carácter que el diseño de edificios y aparcamientos.

Una vez casado se trasladó a Chicago donde se matriculó en la prestigiosa American Academy of Art. Su primer encargo pagado fue una portada para un catálogo de moda en la que aparecía un joven con una elegante americana cruzada y unos pantalones deportivos de verano. Elvgren pintó la obra al óleo sobre una tabla de ilustración sin firmar, tal como le habían ordenado desde la dirección artística de la empresa. Este trabajo le valió la felicitación del presidente de la empresa y el encargo de otra media docena de portadas. En 1938 recibió el encargo de un retrato de las Dionne Quintuplets, las niñas más famosas de América para el cliente Brown & Bigelow convirtiéndose en un éxito comercial de la noche a la mañana. En 1940 Elvgren se hizo con un puesto en el conocido  Stevens Gross Studio donde conocería a su mentor y admirado ilustrador Haddon H. Sundblom. Trabajando para este estudio Sundblom sugirió que Elvgren era el candidato ideal para encargarse del trabajo publicitario de Coca Cola, lo que significó un hito en la carrera del artista y 25 años de fructíferos trabajos considerados hoy legendarios en la historia de la ilustración publicitaria americana.

Gil Elvgren

Despues del ataque a Pearl Harbour en 1941 y la entrada de Estados Unidos en la II Guerra Mundial, General Electric propuso  a Elvgren varios trabajos publicitarios de ámbito nacional para su campaña de “esfuerzo bélico”. Las pin-up de Elvgren se reprodujeron en millones de anuncios de productos especializados y calendarios para animar a las tropas. Pero lo mejor estaba aún por llegar.

En 1944 empezó a trabajar para Brown & Biglow y en 1945 se le pidió una pin-up desnuda para la línea de 1946. Elvgren aceptó y la imagen se hizo tan famosa que se lanzó una edición epecial de una baraja de cartas ilustradas. Durante su trabajo con Brown & Biglow a Elvgren sólo se le permitió  pintar un desnudo al año. Sin embargo, dado que le gustaba pintar desnudos, de vez en cuando hacía alguno por puro placer. Hoy sólo se conocen unos pocos de estos óleos, entre ellos el de una maravillosa modelo asiática que Elvgren retrató echada en el sofa de su estudio.

Entre 1948 y 1949 Elvgren introdujo otra innovación en el campo de la publicidad con su abrecartas en forma de chica Elvgren, un abrecartas de plástico dentro de un envase plegable donde los clientes podían colocar su slogan publicitario en una pelota de playa que la chica sostenía sobre su cabeza.

Gracias al enorme éxito de las pin-up de Elvgren, Brown & Biglow se hallaba recogiendo una buena cosecha de nuevos clientes. En 1950, la empresa tenía cientos de clientes nuevos para publicidad de productos especializados con imágenes de Elvgren. El propio artista recibía ofertas de nuevas compañías y de las principales agencias de publicidad, pero simplemente no había tiempo suficiente para llevar a cabo ni tan sólo una parte del trabajo que se le ofrecía, llegando en 1950 a plantearse la posibilidad de abrir su propio estudio. No obstante, tras valorar los pros y los contras, incluidos los dolores de cabeza y la responsabilidad de dirigir un negocio a gran escala, sin mencionar la pérdida de tiempo que ello supondría para su carrera artística, Elvgren decidió abandonar la idea.

Elvgren era envidiado por muchos de sus colegas, especialmente los de la Society of Ilustrators de Nueva York. Para ellos Elvgren tenía un carrera de ensueño. Pintaba bellas mujeres todos los días mientras que ellos tenian que aceptar casi siempre aburridos encargos. Debido a su enorme popularidad tuvo la oportunidad de conocer a muchas figuras famosas como el actor Harold LLoyd, quien introdujo a Elvgren en la fotografía de color en 35 mm. en la que tuvo siempre un gran interés.

Gil Elvgren

En 1963, se honró a Elvgren con la publicación de una única baraja de cartas llamada American Beauties publicada con la autorización de Brown & Biglow, esta baraja era la primera que contenía reproducciones de 53 imágenes pin-up de Elvgren, él fue el único artista de la agencia que tuvo este honor.

Despues de la muerte de su mujer y a lo largo de la década de 1960 su popularidad se mantuvo intacta. Había alcanzado la cumbre de su carrera, despues de 30 años como artista, y podía difrutar de tranquilidad suficiente como para no preocuparse por nada excepto por crear la mejor imagen posible. El resultado fue que sus pin-up de dicha década fueron las mejor cocebidas y pintadas y las de mejor acabado que había conseguido jamás. Refrescantes y magnéticas.

Respecto a la técnica de su trabajo, Elvgren usaba una paleta de 32 colores y lienzos de 76×71 cm. colocados en un enorme caballete de madera. Para pintar se sentaba en una silla con ruedas para poder desplazarse por el estudio y mirar como progresaba el cuadro desde todos los puntos de vista. Un espejo colocado en la pared a su espalda le permitía ver el cuadro por encima de su hombro.

Cundo se preguntaba a Elvgren qué rasgo de una modelo le interesaba más contestaba: “Una chica con rasgos faciales muy flexibles, capaz de una amplia gama de expresiones, es una verdadera joya. El rostro es la personalidad”. Prefería modelos jóvenes cuyas carreras acababan de comenzar porque en ese momento tenían una espontaneidad que suele perderse cuando ganan experiencia.

Elvgren planificaba cuidadosamente sus cuadros, solía desarrollar la situación visual y luego seleccionaba a la modelo. Seguidamente decidía el vestuario, el fondo para el decorado del estudio, los accesorios y la iluminación. Incluso el peinado de la modelo era un factor relevante, dado que un cuadro podía tardar dos años en publicarse, el peinado de la chica debía tener un estilo que no pasara de moda fácilmente. Para finalizar, Elvgren fotografiaba la escena con una Rollei 2 1/4, tras lo cual podía empezar a pintar.

Gil Elvgren

Elvgren no trabajó nunca para el lucrativo mercado de portadas artísticas para novelas de edición rústica, que culminó en las décadas de 1950 y 1960. Sin embargo, su archivo a base de páginas arrancadas de publicaciones indicaba que el artista seguía este género de cerca y que sus artistas favoritos eran James Avati y James Barba.

Gil Elvgren falleció de cáncer el 29 de febrero de 198o a los 65 años. En su estudio de Featherbed Lane en Siesta Key, su hijo Drake encontró el último cuadro de su padre, que era brillante, incluso inacabado como estaba. Los historiadores del arte del siglo XXI reconocerán sin dudarlo la importancia de la contribución de Elvgrentanto al arte americano como al mundo de la publicidad.

Nuestro Board de Elvgren en Pinterest

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2 comentarios sobre “Gil Elvgren: cuando la publicidad se convierte en arte (y viceversa)

  1. Reblogueó esto en artemiacomunicaciony comentado:
    En unos tiempos en que la publicidad y el marketing en muchas ocasiones dibuja un panorama de escasa calidad artística y donde la creatividad se convierte en una palabra tan manoseada como las tetas de una puta vieja dedicamos este post a uno de los grandes artistas creativos que creó escuela en la meca de la creación publicitaria al otro lado del Atlántico: Gil Elvgren.

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